Studie von CCV und ZHAW: Jäger und Sammler in Zeiten der Digitalisierung?

Wir kennen sie alle: Die Sammel-Hefte, in die wir nach dem Einkaufen neue „Märkli“ kleben können. Als Belohnung für ein volles Heft gibt es Praktisches für den Haushalt, die Arbeit, Reisen oder anderes. Das Märkli-Sammeln ist eine der einfachsten Form der Kundenbindung.

Schaut man sich heute um, nutzen alle ein Smartphone. Zum telefonieren, recherchieren und  einkaufen. Für den stationären Handel ist das Segen und Fluch zugleich. Gerade kleinere Orte leiden unter der zunehmenden Digitalisierung, sprich dem Online-Shopping. Dies führt teilweise zu grossen Umsatz-Einbussen. 2010 wurden 5000 Läden in der Schweiz geschlossen und durch 10‘000 Online-Shops ersetzt.

Studie von CCV und ZHAW

Das Institut für Marketing Management der ZHAW hat in Kooperation mit CCV die Problematik des Lädelisterbens unter die Lupe genommen und dabei einen möglichen Lösungsansatz, die Einführung einer Städte-Treuekarte, näher beleuchtet.

Studien-Details

Es wurden sechs Schweizer Städte gewählt, die zwischen 15‘000 und  50‘000 Einwohner zählen und in 3 Cluster unterteilt:

  • Cluster 1: unmittelbare Nähe (weniger als 30 km) von einer Grossstadt
  • Cluster 2: Standort zwischen (maximal 40 km) zwei Grossstädten
  • Cluster 3: Nähe (2030 km) zum grenzenden Ausland

Gerade bei den ersten beiden Clustern sollte gewährleistet werden, dass dort ein eigenständiger lokaler Handel besteht, die grossen Städte in der Nähe jedoch auch für die Einkäufe in Frage kommen.

Bei Cluster 3 kann hervorgehoben werden, dass dort das Einkommen im Vergleich zu den anderen Clustern am geringsten ist und somit angenommen wird, dass Einkäufe vermehrt im kostengünstigeren Ausland getätigt werden.

In jeder Stadt wurden Interviews mit dem Gewerbeverband, drei Händlern und drei Kunden durchgeführt. Während dem Gewerbeverband Fragen zu dessen Standortmarketing-Aktivitäten gestellt wurden, fokussierte man sich bei den Händlern auf die Frage nach der Einschätzung der Marktsituation. Auch wurde die Meinung zu passenden Kundenbindungsmassnahmen eingeholt. Die Kunden selbst wurden nach deren Wünschen und Bedürfnisse befragt und welche Motivationsfaktoren Sie beim Kaufprozess beeinflussen.

Unterschiedliche Ergebnisse zwischen den drei Clustern

Auch wenn bei den ersten beiden Clustern die generelle Einschätzung des Handels als eher positiv einzustufen ist, wurden doch klar die Grossstädte in unmittelbarer Nähe sowie der Online-Handel als grosse Herausforderungen wahrgenommen. Auch Kunden bestätigten deren Aussage, dass Lebensmittel nach wie vor lokal, jedoch Bekleidung und andere Non-Food-Artikel vermehrt online eingekauft werden. Was die Kundenbindungs-Programme betrifft, wird auch heute noch auf traditionelle Varianten gesetzt. Das Verständnis für zeitgemässere, mobile Lösungen ist eher gering. Der Grund? Die Zeit. Nur unter der Voraussetzung, dass ein neues System unkompliziert und selbsterklärend ist, wird ein Mehrwert gesehen.

Cluster 3 äusserte sich am pessimistischsten. Der Online-Handel ist auch hier ein Problem. Der Einkaufstourismus im Ausland ein noch grösseres. Anstatt zusammen zu halten, besteht ein starker Konkurrenzkampf zwischen den Händlern und auch auf Stadtmarketing-Ebene wird nur wenig unternommen.
Traditionelle Kundenkarteien werden noch gerne geführt. Moderne Kundenbindungslösungen müssen auch hier einfach sein und vor allem Spass bringen.

Fazit

Generell lässt sich sagen, dass Schweizer sehr kritisch sind wenn es um Kundenbindungssysteme geht. Händler schrecken vor den damit verbundenen Kosten zurück und Kunden möchten nicht noch mehr Karten in ihren Portemonnaies. Nichtsdestotrotz: Das Lädelisterben schreitet voran und der Schweizer bleibt ein Sammler.

CCV glaubt an die hohe Wirksamkeit eines Kundenbindungsprogramms. Wichtig ist auch uns, unseren Kunden Lösungen zu bieten, die erschwinglich und unkompliziert sind und sie befähigen, Ihre Kunden besser zu bedienen.

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