Etude de CCV et de la ZHAW: des chasseurs-cueilleurs à l’ère du numérique?

Nous connaissons tous les carnets où nous devons coller de nouveaux timbres après nos achats. La récompense pour un livret rempli est un objet pratique pour la maison, le travail, les voyages ou autres. La collection de points est l’une des formes les plus simples de fidélisation de la clientèle.

Il suffit aujourd’hui de regarder autour de soi pour voir que tout le monde utilise un smartphone. Pour téléphoner, faire des recherches et des achats. Pour le commerce stationnaire, c’est à la fois une bénédiction et une malédiction. Les petites villes en particulier souffrent de la numérisation croissante, c’est-à-dire des achats en ligne. Cela entraîne dans certains cas une forte baisse des ventes. En 2010 en Suisse, 5000 magasins ont été fermés et remplacés par 10 000 boutiques en ligne.

Etude de CCV et de la ZHAW

En coopération avec CCV, la ZHAW a examiné de plus près la problématique de la fermeture des magasins et présente plus en détail une solution possible, l’introduction d’une carte de fidélité pour la ville.

Détails de l’étude

Six villes suisses avec une population comprise entre 15 000 et 50 000 habitants ont été sélectionnées et divisées en 3 zones:

  • Zone 1: proximité immédiate (moins de 30 km) d’une grande ville
  • Zone 2: positionnement entre deux grandes villes (maximum 40 km)
  • Zone 3: proximité (20-30 km) de pays frontaliers

C’est surtout pour les deux premières zones qu’il faut s’assurer qu’il existe un commerce local indépendant, mais que toutefois les grandes villes à proximité peuvent aussi être envisagées pour les achats.

Pour la zone 3, il faut souligner que les revenus sont plus faibles par rapport aux autres zones et on suppose donc que davantage d’achats sont effectués à l’étranger à moindre coût.

Des entrevues ont été menées dans chaque ville avec l’association des commerçants, trois commerçants et trois clients. Les questions à l’association des commerçants portaient sur ses activités de marketing local, et les commerçants ont été interrogés sur l’évaluation de la situation du marché. Leur avis a également été demandé sur les mesures appropriées de fidélisation de la clientèle. Les clients ont été interrogés sur leurs souhaits et leurs besoins ainsi que sur les facteurs de motivation qui les influencent dans le processus d’achat.

Différents résultats entre les trois zones

Même si l’évaluation générale du commerce dans les deux premières zones peut être considérée comme plutôt positive, les grandes villes à proximité immédiate ainsi que le commerce en ligne sont clairement perçus comme des défis majeurs. Les clients ont également confirmé qu’ils achètent leurs produits alimentaires localement, mais que les vêtements et autres articles non alimentaires sont de plus en plus souvent achetés en ligne. En ce qui concerne les programmes de fidélisation de la clientèle, les variantes traditionnelles sont utilisées aujourd’hui encore. La compréhension envers les solutions plus modernes et mobiles est plutôt faible. La raison? Le temps. Une valeur ajoutée n’est perçue qu’à la condition qu’un nouveau système soit simple et explicite.

Le zone 3 s’est avéré la plus pessimiste. Le commerce en ligne est ici aussi un problème. Le tourisme d’achat à l’étranger en est un encore plus important. Au lieu de se serrer les coudes, il se forme une sévère concurrence entre les commerçants et peu de choses sont faites au niveau du marketing de la ville.
Les fichiers clients sont souvent encore au format traditionnel. Les solutions modernes de fidélisation de la clientèle doivent ici aussi être simples et surtout amusantes.

En résumé

D’une manière générale, on peut dire que les Suisses sont très critiques à l’égard des systèmes de fidélisation de la clientèle. Les commerçants craignent les coûts qui y sont liés et les clients ne veulent pas de nouvelles cartes dans leur portefeuille. Les fermetures de magasins continuent toutefois de progresser et le Suisse reste un collectionneur.

CCV croit en la grande efficacité d’un programme de fidélisation de la clientèle. Il est également important pour nous d’offrir à nos clients des solutions simples et abordables qui leur permettent de mieux servir leurs clients.

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