Category Management oder Wo ist der Thunfisch?

Category Management oder Wo ist der Thunfisch?

Entgegen unserer meisten Artikel starten wir an dieser Stelle mal nicht mit dem Händler, sondern als das was wir alle sind: Konsumenten, Shopper, Verbraucher. Und wer von uns kennt das nicht, den Weg durch die Supermarkt-Gänge auf der Suche nach einem Produkt und das Unverständnis, dass der Thunfisch nicht bei den anderen Dosen steht sondern am ganz anderen Ende – bei den Fertiggewürzmischungen! Im Praxisjargon nennt sich diese Platzierung „Category Management“ und variiert bei den professionellen Tipps je nach aktuellen Studien und Erkenntnissen, die immer wieder direkt am Point-of-Sales erhoben werden. Meistens natürlich von den großen Filialisten unserer Einkaufswelt, hier wird Category Management sehr ernst genommen!
Was für die großen Händler gut ist, kann für kleinere aber auch nicht schlecht sein. Denn die Platzierung beginnt ja nicht auf der Fläche, sondern ist vielmehr das Ende einer Entscheidungskette zum Sortiment ansich, der  Zielgruppe und der eigenen Strategie. Insofern ist es für Händler jeder Art und Größe hilfreich, in Dimensionen von Category Management zu denken.
Mit Category Management können folgende Strategien verfolgt werden:
Image! Ein gutes Beispiel: „Wir lieben Lebensmittel“. Frische steht im Fokus.
Begeisterung
Steigerung der Marktanteile
Transaktionswert (Steigerung des Durchschnittsbons)
Gewinnsteigerung
Frequenzsteigerung (häufigerer Einkauf)
Beispiel Gesichtspflege:
Fokus auf Cremes für anspruchsvolle Haut
Zielgruppe ist eindeutig älter
Zielgruppe hat ein gutes Einkommen
Fazit: Hier heißt die Strategie Gewinnsteigerung bzw. Steigerung des Durchschnittsbons
Fokus auf Cremes für junge Haut:
Zielgruppe ist die junge Frau
Einkommen ist noch relativ gering, bzw. wird anders ausgegeben
Fazit: Frequenzsteigerung, häufigerer Einkauf der Zielgruppe
Denken Sie auch an die Anzahl Ihrer Produktvariationen! Käufertests beweisen, dass eine zu große Auswahl größer 10 bereits kaufabschreckend wirkt.
Halten Sie sich an dieser Stelle das Zitat von Jeff Bezos, CEO Amazon, vor Augen – denn wo er Recht hat, hat er Recht:
„Wir verdienen kein Geld indem wir Sachen verkaufen. Wir verdienen Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.“
Betrachten wir Ihr Sortiment: Nehmen wir an, Sie verkaufen Getränke. Mit Ihren gängigen Markenartikeln – und das sind lediglich 8 Produkte eines sehr großen Herstellers! – erreichen Sie bereits 80 % Marktabdeckung. Bei Limonade sieht das schon anders aus: Hier spielen regionale Aspekte eine große Rolle. Hier benötigen Sie sehr viele Produktvariationen um die 80 % Marktabdeckung zu bekommen. Lagerhaltung, Lage Ihres Geschäfts und Zielgruppe werden sich in Ihrer Sortimentsentscheidung wiederspiegeln. Haben Sie eine Kundengruppe, die gerne mal neues ausprobiert, wird es sich lohnen die Mango-Kirsch Limonade anzubieten. Sind Ihre Kunden eher konservativ, wird es keine Rolle spielen ob der Marken-Spezi da ist oder die lokale Marke – gekauft wird, was da ist. Denken Sie auch an Neukunden! Mit außergewöhnlichen Angeboten ziehen Sie Kunden an, binden diese aber auch besser als über den Preis. Denn: Wen Sie über den  Preis gewinnen, den werden Sie auch über den Preis verlieren! Messen Sie Ihrem Sortiment große Bedeutung bei –hier lohnt es sich, Umsatz, Umsatzanteile, Segmente und die kumulativen Werte genau und über einen längeren Zeitraum zu betrachten! Übrigens eine Möglichkeit, die Ihnen unser CCV SalesPoint Backoffice bietet. Wenn es nun an die richtige Platzierung der Waren geht, sollten Sie immer im Kopf haben: Gekauft wird nur das, was gesehen wird!
Weiterhin wichtig sind Bevorratung von kleinen Artikeln, denn leere Boxen oder Kartons sollten Sie unbedingt vermeiden. Zuviel „Schönheit“ ist im Übrigen auch nicht zielführend, denn der Kunde hat Hemmungen das „Bild“ zu zerstören.
Versuchen Sie saisonal, regional oder auch nach Preis zusammenzufassen. Geben Sie dem Kunden Orientierung! Und nehmen Sie ihm – ganz im Sinne von Jeff Bezos – die Entscheidung ab, ob er zur Grillkohle noch Bier mitnehmen will. Was würden Sie tun? 🙂
Let’s make payment happen!
Ihr Team der CCV Deutschland
(Quelle: in Auszügen Category Management / GS1 Germany)